Предположим, есть компания-производитель, которая выпускает и продает какую-то продукцию. Ее целевая аудитория состоит из двух групп: конечные потребители и дилеры. Понятно, что обе эти группы очень важны для компании — если конечным потребителям неинтересен наш товар, то дилеры не будут его заказывать, а если дилеры не будут его заказывать, то конечные потребители просто не смогут его приобрести при всем желании. Значит, на сайте мы постараемся учесть интересы обеих групп.

Первое, с чего нужно начать — это прогнозирование действий посетителя, начиная с захода на сайт и заканчивая определенным действием. Каких же действий мы от него ждем?

Сформулируем цель посещения сайта потенциальными дилерами как увеличение количества обращений в службу продаж. Значит, мы ждем от дилера либо звонка, либо письма. Следовательно, задача-минимум в том, что номер телефона и емейл заметны и доступны, телефон должен быть свободен, а ответственный сотрудник оперативно и компетентно реагирует на емейлы.

Но что мы можем сделать, чтобы это обращение в службу продаж все-таки состоялось? Давайте подумаем, что мы знаем о наших дилерах? Их интересует в первую очередь прибыль при работе с определенным товаром. Если же дилер уже работает с аналогичной продукцией конкурентов, то наша задача — предложить ему более интересные условия и значительные бонусы, чтобы переключить на наш товар. Таким образом, мы выделяем первоочередную информацию, которую нужно подготовить для сайта — информация по ценам и условиям оплаты, перечень бонусов и скидок, условия взаимодействия в процессе отпуска продукции и ее оплаты, нюансы логистики и так далее. Разумеется, что при заходе на наш сайт потенциальный дилер должен легко найти необходимую информацию, значит, мы должны ему в этом помочь и предоставить эту информацию в простой и удобной форме.

Теперь подумаем о конечных потребителях. Наша задача заключается в том, чтобы они предпочитали нашу продукцию аналогам конкурентов. Так как наш товар не является предметом первой необходимости, важно его правильно позиционировать на нужную нишу. Нас интересуют грамотные потребители, поэтому мы будем вести с ними диалог, а общая подача информации будет демократичной и по делу.

Цель сайта для таких посетителей определим как создание вовлеченности в бренд. Вовлеченность подразумевает определенные действия и эмоции, значит, мы предусмотрим интерактивные элементы на сайте, чтобы дать возможность посетителям отреагировать на полученную информацию либо оставить отзыв о нашей продукции. Далее, мы предусмотрим BTL-акции при продаже товара, где будет упоминаться наш сайт, а на сайте разместим привлекательные бонусы и развлечения. Стоит также задуматься о разделе отзывов, желательно использовать фотографии людей, соответствующих нашей целевой аудитории, которые рассказывают об опыте употребления нашей продукции и своих эмоциях по этому поводу.

Если наша продукция пока не продается «на каждом углу», то следует поместить перечень тех мест, где ее можно приобрести (желательно с описанием проезда до них, указанием времени работы и контактными телефонами), а также предусмотреть удобный способ сделать заказ с помощью сайта.

Таким образом, достижение целей сайта с точки зрения конечных потребителей мы будем рассматривать и измерять количеством заказов с сайта, участием в бонусных акциях и наличию активной обратной связи.

Итак, путем примерно таких рассуждений мы приходим к тому, какую информацию нам нужно разместить на сайте, какие расставить приоритеты, что нам необходимо, а без чего можно обойтись. Одновременно мы отмечаем, каким образом мы будем проверять эффект от достижения поставленных целей. Количество обращений в службу продаж и наличие обратной связи от потребителей — вполне измеряемые величины.

Теперь критическим взглядом посмотрим еще раз на перечень необходимых разделов, сверяясь с нашими целями и прогнозируемым поведением аудитории. Очевидно, что разделы вроде «О компании», «Наша миссия», фотографии руководителей предприятия и производственных помещений, возможно, и представляют для кого-то интерес, поэтому мы их оставим, но это будут не самые приоритетные разделы на сайте. Далее, так как общая информация о нашей продукции важна и для дилеров, и для конечных потребителей, мы не будем жестко разделять ее на разные сайты и на разные разделы, но проследим, чтобы и тем, и другим было удобно ее получить.

Составим резюмирующий план или список вопросов, на которые нам нужно ответить, чтобы наш сайт делал нужные нам «дырки», а не просто радовал глаз.

1. Какие товары/услуги мы будем продвигать на сайте?
2. Кому мы хотим их продавать, что это за люди, что для них важно при потреблении наших товаров и услуг?
3. Как мы сформулируем свои цели и ожидания от аудитории нашего сайта на уровне действий и поведения?
4. Какую информацию и какие возможности мы должны предоставить на сайте, чтобы людям было удобно отдать нам деньги за наши товары и услуги?
5. Как мы будем отслеживать достижение результата?

Следующим шагом должны стать подготовка контента (то есть текстов и иллюстраций), затем — создание прототипа сайта либо схем его основных страниц. После этого (да-да, только после этого!) стоит переходить к дизайну. К сожалению, нередки случаи, когда клиент приходит на первые переговоры с уже готовым эскизом дизайна (потому что ему такой дизайн нравится), но не имеет ответа на вопрос, зачем ему собственно этот сайт нужен.

При таком подходе у клиента и веб-студии всегда есть возможность сверяться с целями и задачами в процессе создания сайта, потому что главный критерий в данном случае — достигаем ли мы поставленных целей или просто решили вот тут добавить прикольную фишечку, интересный текст или красивую картинку. И самое главное — сайт должен встраиваться в систему бизнеса клиента, взаимодействовать с ним, помогать, дополнять и оптимизировать бизнес-процессы, а не просто быть адресом на визитке.

Впервые опубликовано на www.habrahabr.ru 23 января 2009 г.